Rückblick Online-Weinwerbeseminar

Werbung als Teil von Wine in Moderation
Zunächst gab Frau Dr. Claudia Stein-Hammer einen Einblick in die politischen Rahmenbedingungen. Hauptaugenmerk wurde auf die eigentliche Ausgangslage geworfen: Wie kommt es zu den vermehrten Werbeeinschränkungen?

Die über Jahre hinweg steigende Anzahl von Kindern und Jugendlichen, die aufgrund von Rauschtrinken in Kliniken landeten, ist der Grund für strenger werdende Werberegeln in der Alkoholwirtschaft. Eine Differenzierung zwischen den sich unterscheidenden Alkoholika gibt es nicht. So wird dem Wein, trotz seiner auch positiven gesundheitlichen Merkmale (bei moderatem Konsum!) keine besondere Bedeutung beigemessen.
Länder wie Frankreich machen vor, wie eingeschränkte Weinwerbung auszusehen hat. Noch gravierender ist es in Litauen, wo seit 2018 eine totales Werbeverbot für Wein und andere alkoholische Getränke besteht. In Frankreich dürfen nach Erlass des Loi Evin bereits seit den 90er Jahren keine Menschen und Emotionen in Verbindung mit dem Produkt Wein abgebildet werden. Konsumszenen wie die Abbildung von sich zuprostenden Freunden sind in unserem Nachbarland undenkbar. In Litauen hingegen gilt ein totales Werbeverbot für alkoholische Getränke. In Deutschland setzt man auf einen Mix aus gesetzlichen und selbstverpflichtende Regeln.

So darf (sich) Weinwerbung z.B. nicht…

• an Kinder & Jugendliche richten oder durch die Art der Darstellung besonders ansprechend auf Kinder & Jugendliche wirken.
• als Trikotwerbung bei Kinder- & Jugendmannschaften genutzt werden.
• Personen zeigen, die noch keine jungen Erwachsenen sind (auch optisch).
• Nährwert- & gesundheitsbezogene Angaben für Getränke > 1,2 % vol. treffen. Dies bezieht sich auch auf Aussagen, die sich auf die Beseitigung, Linderung oder Verhütung von Krankheiten beziehen.

Jedoch darf in der allgemeinen Kommunikation und in redaktionellen Beiträgen über verantwortungsbewussten Konsum, gesundheitliche Risiken und Vorteile
sachlich informiert werden. Hier setzt die Initiative Wine in Moderation an. Ihr Ziel ist es, strikteren Werbeauflagen entgegenzuwirken. Dazu sensibilisiert sie Konsumenten als auch Produzenten für einen moderaten Weingenuss. Mehr zum Thema finden Sie hier.

Deutscher Werberat
Die Rechts- und Europawissenschaftlerin Frau Katja Heintschel von Heinegg stellte den seit 1972 bestehenden Deutschen Werberat vor. Er setzt sich aus insgesamt 43 ZAW-Organisationen zusammen, die aus allen relevanten Wirtschaftszweigen kommen. Eine Jury bestehend aus 15 Experten dient mit dem Werberat als Mittler zwischen werbenden und umworbenen Unternehmen.

Frau Heintschel von Heinegg zeigte anhand einzelner praktischer Beispiele auf, wie und auch wie schnell Werbung in eine Grauzone und später sogar in die untersagte Zone rutschen kann. So ist äußerste Vorsicht geboten bei:

• verrückten, außergewöhnlichen Dingen, Trendsportarten.
• Sujets/Slogans aus den Bereichen Lifestyle, Party, Freundschaft.
• dem Alter der gezeigten Personen.
• dem Einsatz von Testimonials.
• Gewinnspielen, die an Verkaufsmengen gekoppelt sind.
• sexistischer Werbung.

Die Referentin verdeutlichte, dass die Selbstverantwortung der Werbebranche ein zentrales Argument gegen weitere Werbeverbote ist. Anhand von Beispielen zu „missbräuchlichem Konsum, Leistungsfähigkeit oder sozialen und sexuellem Erfolg“ erläuterte sie die „Verhaltensregeln / den Werbekodex“, zu dem sich die gesamte Alkoholwirtschaft verpflichtet habe. Jede Branche ist angehalten, diese innerhalb ihres Wirtschaftszweiges publik zu machen und auch umzusetzen.

Darüber hinaus erläuterte sie, wie z.B. auf den Websites der Firmen Verantwortung gezeigt werden kann. So könne das Alter der Werbezielgruppe, wenn technisch möglich, durch plattformspezifische Altersschranken eingeschränkt werden. Als Alternative bietet sich ein Altershinweis an, sofern sich der Inhalt an Personen richtet, für die der Kauf und Konsum von Alkohol gesetzlich erlaubt ist. Ein weiteres Beispiel der Selbstregulierung bietet die Einbindung einer Netiquette des Unternehmens.

Praxisteil
In die zweite Hälfte des Online-Seminars wurden alle Teilnehmer aktiv eingebunden. Mithilfe eines Umfragetools durften die Seminarteilnehmer abstimmen, ob die Ihnen vorgestellten Werbeanzeigen realisierbar wären oder beanstandet werden würden. Das erlernte Wissen konnte direkt praktisch angewandt werden.

Seminar verpasst?
Sollten Sie das spannende Seminar verpasst haben, so finden Sie hier einen Leitfaden, welcher Ihnen wichtige Fallbeispiele und Erklärungen zur kommerziellen Kommunikation von alkoholhaltigen Getränken liefert.